Sustentabilidad de las Organizaciones Sin Fines de Lucro
La Responsabilidad Social De La Empresa
Diciembre 2000

La siguiente es una presentación realizada por Lygia Fontanella, participante del Senior Fellows Program de Synergos.
 
La Sra. Fontanella es una economista brasileña especializada en comercialización. Basada en Londres, la Sra. Fontanella actualmente trabaja como consultora en movilización de recursos. Tiene cinco años de experiencia como movilizadora de recursos y ocho de trabajo en el sector corporativo.

 

Un concepto clásico de marketing
Marketing es la actividad de la empresa que se orienta a la satisfacción de las necesidades del consumidor. (Philip Kotler)

Contradicción
Mientras se intenta satisfacer el deseo de los consumidores a corto plazo, surgen cuestiones de costos sociales de largo plazo:

  • Embalaje descartable y basura
  • Detergente eficiente y contaminación ambiental
  • Control remoto
  • Bajo precio/mano de obra barata y injusticia social

Desafíos para la sustentabilidad de una empresa
Las empresas hacen un excelente trabajo para entender, sentir, atender y satisfacer el deseo del consumidor. Pero, a largo plazo, ¿estarán en realidad trabajando para satisfacer mejor los intereses de sus consumidores, de la sociedad y de la propia empresa?

¿El consumidor piensa que las empresas tienen una deuda?
95% de los consumidores creen que las empresas tienen una deuda con los trabajadores y la comunidad, y que a veces las empresas deben sacrificar su lucro por el bien y por la mejora de las condiciones de trabajo de sus empleados y por el bien de la comunidad.

El Concepto de Marketing Social
Proporcionar satisfacción al cliente y lograr el bienestar del consumidor y de la sociedad, a largo plazo, como solución para alcanzar los objetivos y responsabilidades de la empresa. (Philip Kotler)

Marketing Social
Es diferente de la filantropía, porque el dinero involucrado no viene de donaciones y sí de marketing

Formas de Actuación

  • Donación de recursos financieros
  • Donación de productos, servicios y tiempo
  • Estímulo a los programas de voluntariado de los funcionarios
  • "Préstamos" de ejecutivos y gerentes
  • Transferencia de influencia, know-how, competencia, creatividad
  • Formación de asociaciones para el desarrollo de proyectos
  • Realización de campañas de recaudación de recursos y/o de promoción de una causa

Marketing Social
Expresión utilizada por primera vez por American Express Card en 1983, para describir la campaña de recaudación de fondos para la restauración de la Estatua de la Libertad: donación de 1 centavo de dólar cada vez que la tarjeta de crédito fuese utilizada. Resultados:
+ 45% nuevas tarjetas de crédito
+ 20% en el uso de las tarjetas de crédito

¿Cuál es, hoy en día, el contexto en el cual se lleva a cabo el Marketing Social?

  • La empresa precisa aceptación local
  • Los empleados, consumidores, inversores y comunidades locales esperan que las empresas consideren las dimensiones social, ambiental y los derechos humanos en su agenda
  • Mayor velocidad y menor costo en la comunicación
  • Mayor facilidad para el surgimiento y difusión de polémicas
  • Mercado abarrotado de productos iguales
  • Medios de comunicación más segmentados
  • Necesidad de creación de diferencias para los productos

    ¿Cuáles son, hoy en día, los desafíos enfrentados por los negocios?

    • Crecimiento de la desigualdad entre economías y dentro de ellas
    • Crecimiento poblacional
    • Escasez de recursos
    • Inflación mundial
    • Degradación ambiental
    • Uso de recursos no sustentables
    • Necesidades básicas como saneamiento, salud, energía y educación para millones
    • Exclusión social y económica de jóvenes, ancianos, desempleados y sub-empleados

    En el corto plazo, amenaza a la licencia para operar Amenaza a la estabilidad y sustentabilidad del negocio en el largo plazo

    ¿Cuál es la posición del consumidor?

    • 3 de cada 10 consumidores ingleses escogieron o boicotearon marcas, productos o empresas por razones éticas en los últimos 12 meses.
    • 1 de cada 5 consumidores cree que las empresas deben evitar trabajar en países poco rigurosos con relación a los derechos humanos
    • El público no quiere altruismo, entiende y acepta los beneficios comerciales para las empresas: 61% aceptan beneficios para las empresas 33% aceptan beneficios sólo para los beneficiarios

    ¿Cuál es la posición del ejecutivo?

    • Más del 70% cree que las acciones sociales aumentarán en importancia en los próximos 2 o 3 años
    • 75% siente que las acciones sociales pueden valorizar la reputación de las empresas y de sus marcas
    • 90% de los ejecutivos estima que las acciones sociales son exitosas

    Se amplía el Campo de Acción de la empresa

    • medio ambiente, desperdicios, responsabilidad ecológica, eficiencia energética, sustentabilidad
    • ética, corrupción, competitividad, conflicto de intereses
    • derechos humanos, trabajo infantil, salarios, salud, seguridad, discriminación sexual, étnica o religiosa
    • visión de mercado, ética en el comercio, propaganda verdadera, privacidad del consumidor, calidad del producto, producción, política de precios, de venta, de post-venta
    • desarrollo económico de la comunidad
    • diversidad en el trabajo, acoso sexual, trabajo en casa, downsizing, renuncias, recolocaciones, beneficios, asistencia social

    Concepto de Responsabilidad Social Empresarial
    Forma de administrar y tomar decisiones que alcanza o supera las expectativas éticas, legales, comerciales y sociales que la sociedad tiene de las empresas

    Concepto de Responsabilidad Social Empresarial con Pensamiento Estratégico

    • La llave del éxito está en compartir las expectativas y prioridades de los diversos públicos: accionistas, altos directivos, funcionarios directos e indirectos, proveedores, socios, consumidores, comunidad, autoridades, prensa y en comunicar la inversión y los resultados amplia y eficientemente

    ¿Cuáles son los beneficios?

    Satisfacción de los Socios de Mercado
    Toma en cuenta las expectativas de los inversores, consumidores, empleados directos e indirectos, grupos de organizaciones sin fines de lucro y gobiernos que demandan un patrón de comportamiento social más elevado y un impacto positivo en la sociedad y que buscan generación de valor para los beneficiarios

    Mejora en la Relación con la Comunidad

  • Demuestra que involucrarse con la comunidad no significa sacrificar el lucros
  • Abre nuevos mercados, provee acceso a los proceso políticos locales, reduce obstáculos locales
  • El público percibe que la empresa devuelve algo a la comunidad donde actúa

    Sustentabilidad
    Ayuda a alcanzar el desarrollo sustentable no sólo de las empresas, sino principalmente de la comunidad

    Mejora la Performance Financiera

  • La información sobre un comportamiento no-ético de la empresa hace caer el valor de las acciones en el mercado por lo menos por 6 meses
  • El Caso de Nike

    Acceso a los Mercados

  • El involucrarse con la comunidad facilita el lanzamiento y el éxito de las empresas y marcas en mercados emergentes
  • Visión global de comunidad: 42% de las multinacionales poseen un programa de relaciones con la comunidad

    Toma en cuenta expectativas del Consumidor
    En 1997: 76% de los consumidores prefería comprar productos cuya marca estaba asociada a una causa - en tanto el precio y la cualidad fuesen iguales

    Reducción de Costos

    • Aumento en la calidad y productividad, debido a la motivación y adhesión de los socios a los procesos de las empresas
    • Especialmente cuando existe comportamiento de protección ambiental, disminución de desperdicios e ineficiencia

    Valorización de las Marcas

    • Empresas con actuación social dentro de la comunidad son mencionadas más favorablemente en los medios
    • Aumenta la buena voluntad y la fidelidad del consumidor
    • Ayuda a diferenciar a la empresa de sus competidores

    Inspiración y Motivación del Equipo

    • Aumenta la disposición de los empleados, la retención de personal, la frecuencia del trabajo y la performance
    • Los empleados involucrados en las actividades comunitarias de la empresa se encuentran 30% más interesados en empeñarse en su trabajo para asegurar el éxito de la empresa
    • 84% de los empleados siente que la imagen de su empresa en la comunidad es importante

    Aumenta la Competitividad en la Atracción de Nuevos Talentos

    • 68% de los jóvenes prefiere trabajar en empresas que desarrollan alguna acción social

    Principios de Asociación - expectativas de la empresa con relación a su socio local

    • Integridad, transparencia, sinceridad, respeto mutuo, asociación legítima
    • Beneficio mutuo: los consumidores son ágiles en identificar cualquier desequilibrio entre empresas y la causa apoyada

    Oportunidad!
    La necesidad de las empresas de ser percibidas como socialmente responsables es una gran oportunidad para que las organizaciones concreten asociaciones que beneficien a toda la comunidad y para que estas colaboren en pro de su sustentabilidad a largo plazo.
     

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